快手淘宝运营7年：2019年淘宝直播GMV突2000亿元占比超123％

快手淘宝运营7年：2019年淘宝直播GMV突2000亿元占比超123％

今年以来，电商直播成为时代主题之一，抖音、快手的风口浪尖。

身为淘宝内容电商事业部总经理玄德（真名于锋）的钱浪一点也不慌：“我们和抖音快手是非常好的合作伙伴，阿里很多部门都和抖音快手有合作交流。”

深耕4年，已经形成规模和生态的淘宝直播，有足够的信心去面对包括快手和京东在内的所有挑战。我要持有10000个“薇娅”等等。

数据显示，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，双11直播GMV突破200亿元。根据淘宝榜单，今年整个618期间，开直播的商家数量同比增长160%。淘宝直播成为今年天猫618的重点增长点。从播出数量来看，今年的增速同比超过123%。

即便如此，玄德在接受猎云网专访时表示，淘宝直播才四年，还处于非常早期的阶段。淘宝直播在阿里总GMV中的占比不到4%。不是说直播效果不好，而是说明淘宝直播整体未来潜力和空间都很大。这是一个具有巨大潜力的长期行业。未来需要在业务体系、业务生态和服务能力上展开竞争。

如今，薇娅和李佳琦两位现象级主播的存在，似乎让大家忽略了其他蓬勃发展的道教主播。统计数据显示，过去一年，4亿用户成为淘宝直播观众，近百万主播成为淘宝直播生态合作伙伴，其中117位主播年交易量过亿。

玄德告诉猎人云，淘宝直播首先形成了一个健康的直播生态。薇娅和李佳琦的GMV比例从未超过10%，远低于10%。淘宝直播70%以上的交易来自店铺自播快手淘宝运营7年：2019年淘宝直播GMV突2000亿元占比超123％，30%来自达人直播。

宣德说薇娅和李佳琦本身就是普通人从淘宝直播平台公平竞争成长为头部主播的励志故事。他们非常专业，已经确立了自己的优势。现在，越来越多的亿级主播出现在淘宝上，目前正在形成“两强多强”的局面。

玄德也多次强调，淘宝直播的本质是商业而非直播。淘宝直播连续三年保持150%以上的超高增速，成为淘宝、天猫的主流业务。同时他也表示快手淘宝运营7年，直播电商不能孤立看待，它是淘宝整体消费运营的一部分。在淘宝直播上，商家将直播视为其整体运营的一部分。

数据预测，2020年中国电商直播交易额将突破6000亿，电商市场渗透率将达到5.5%左右，这意味着这个行业仍然是一个可以继续探索的行业。富矿”。再加上5G时代的到来，一个信号正在释放——电商直播，还有更多的可能。

7月24日，淘宝直播负责人宣德接受猎人云专访。以下为采访内容，稍作编辑：

电商直播的本质是生意而不是直播

：今年电商直播爆发，快手、抖音等后浪来势汹汹。作为前浪，淘宝慌了吗？

宣德：我们和抖音快手等等都是很好的合作伙伴。我们很冷漠。我们的工作就是完善平台的生态，让更多的角色进入淘宝直播平台，更好的服务商家和消费者。目前淘宝直播生态相对健康良性，新角色服务生态规模化、系统化构建。

：淘宝直播的投放方式与抖音、快手等平台有什么区别？

宣德：本质是我们在做生意，但是很多平台都是广告模式，把广告流量变现。我们觉得直播电商的发展还处于初级阶段，更多的人一起做，有利于培养用户习惯，把行业做大。这是我们希望看到的。

猎云网：淘宝主播有什么特点？

玄德：淘宝直播通过创造高度的商业价值来服务于高转化率和复购率的商家，但同时我们的很多主播和商家可以通过淘宝直播积累自己的粉丝，并继续连续操作它们。事实上，我们平台的许多主播粉丝长期购买并信任主播的专业和风格，这构成了我们主播的鲜明特色。

同时，淘宝直播也是商家接触新客户、运营粉丝、运营消费者的最佳平台。

猎云网：快手和抖音的顶级主播，淘宝直播会邀请他们吗？

玄德：淘宝直播欢迎大家直播带货。淘宝直播的门槛为零。不过，淘宝直播作为平台，不会以高额签约费的方式“邀请”主播。我们将利用平台的身份做好平台工作，构建完善的业务能力和体系。很多平台还是选择淘宝天带货。这是我们专业能力的体现和证明。

猎云网：但外界普遍认为淘宝直播是一个流量聚集到头部主播的平台。这是真的吗？

宣德：据数据，外界称“薇娅每晚淘宝直播GMV占30%，李佳琦占20%”。它远低于 10%。淘宝直播70%以上的交易来自店铺自播，30%来自达人直播。这是一个非常健康的生态。

我们会看到，由于流量分布在公共领域的过度集中，很多流量平台会占到头家的四分之一甚至更多。相比之下，淘宝直播形成了两个超强商家自播、遍地开花的良性生态。

我认为任何品牌或商家找主​​播合作都是一个市场参与和价格谈判的过程，他会选择ROI（投入产出比）最高的模式。商家会计算找到薇娅和李佳琦的ROI，以及寻找另一个主播的整体ROI。你看，去年（2019）在我们平台上，有177个主播的交易额超过了1亿元。这些主播在其他平台上大家都会是兄弟姐妹。 177人的数量比上一年迅速翻了一番。

同时我们也可以看到越来越多的主播在快速成长，我们的商家也在自播。今年的618拥有15个价值过亿元的直播间，其中大部分是商家自己的直播间。

薇娅和李佳琦本身就是普通人从淘宝直播平台公平竞争成长为头部主播的励志故事。他们都非常专业，也确立了自己的优势。同时，一年过亿的主播有177个，而且现在越来越多。此外，还建立了很多商务直播间，也就是我们所说的两大超级大国。

所以我认为淘宝直播的很多外部认知可能不准确，但我们的市场运作机制不会说谎。在这里经营了这么多年的品牌商和商家，都做出了他们认为最合适的选择。

直播电商作为一个工具，作为整个消费者运营的一部分，归根结底是服务于商品销售和商家的消费者运营。淘宝和天猫有上亿的产品和上千万的商家。 ，直播间来服务，自然不会形成过于集中的生态。总是有一个空白市场需要创造和服务。

凌云网：淘宝直播起步于MCN机构。目前MCN机构的政策是什么？

宣德：我们在今年的330淘宝直播盛典上公布了几个年度战略和目标。主播生态方面，淘宝直播将在明年投入百亿资源到主播生态，创造百亿收入，送出500亿资源包；其中，中小主播将成为淘宝直播的重点扶持对象：未来1年，淘宝直播将帮助10万中小主播实现月收入过万。同时，对于MCN机构：淘宝直播将帮助100家MCN机构在一年内产生过亿元的收入。

淘宝直播将尽最大努力为各个生态角色提供有针对性的支持和指导。

凌云网：在淘宝直播中，“商家”扮演着非常重要的角色。与明星和MCN相比，商家的角色和定位是什么？

玄德：在淘宝直播的生态中，商家自播是一个非常重要的生态，我们认为直播电商的本质是商业而不是直播，也就是说在一个完善的直播电商生态系统，商家自播必须过半。直播电商归根结底就是卖货，服务商家和消费者。对于商家而言，淘宝直播的价值在于提升业务效率，成为商家更好地服务消费者、更好地进行消费者运营的关键一环。

达人直播和商家直播共同构成了完整的消费者运营链条：商家和产品可以通过人才直播获取新客户，进而在商家直播中进一步对消费者进行日常运营，从而实现产品销售与效益一体化最大化。同时，很多主播和机构也可以通过为商家提供代理服务，进一步服务商家，形成新的代理生态。我们的代理机构从去年6月的0家增长到200多家。

我们要看到淘宝直播服务了亿万商家，千万种产品，市场非常广阔。只要肯关注，总能找到新的市场和新的机会。做淘宝直播的关键是看到618出现一个新的主播，在开播不到一年的时间里成为今年618的十大主播之一。淘宝直播的机会还是很多的。如此迅速的新人涌现将继续下去。

李佳琦和薇娅是个很励志的故事

猎云网：有观点认为直播还是营销，不是生意，你同意吗？

宣德：我们并不在乎别人的看法。淘宝直播连续三年保持150%以上的超高增速，成为淘宝和天猫的主流业务，这已经很好地证明了一切。

猎云网：对于淘宝来说，直播是转盘还是增量业务？

玄德：不能孤立地看待直播电商，它是我们整体消费者运营的一部分。在淘宝直播上，商家将直播视为其整体运营的一部分。他们可以选择达人直播，获得品牌曝光、曝光、销量和粉丝积累，然后积累的粉丝进入自己的淘宝直播间、自己的店铺，综合运用店铺直播、微淘等内容形式等进行操作。 .

直播这部分快手淘宝运营7年，其本质是通过主播介绍产品、与粉丝互动的形式，挖掘消费者需求，更好地服务消费者，从而创造新的消费。在淘宝直播上，导购率和产品开店率超过60%，这是其他任何工具或形式都无法实现的。这就是淘宝直播所创造的独特商业价值。

猎云网：目前淘宝直播占阿里GMV不到4%。是不是说直播销售效果不好？

玄德：淘宝直播连续三年保持150%的超高增速。它是近年来增长最快的电子商务形式快手淘宝运营7年：2019年淘宝直播GMV突2000亿元占比超123％，目前仍保持着三位数的增长速度。而很多新品牌、新商家通过淘宝直播快速成长，效果明显。并且在很多行业渗透率已经达到20%甚至50%（比如珠宝）。

但也需要注意的是，淘宝直播到现在才4年，还处于非常早期的阶段。 4%的整体渗透率并不代表直播的效果不好，而是说淘宝直播整体还是在未来。有很大的潜力和空间。这是一个具有巨大潜力的长期行业。未来需要在业务体系、业务生态和服务能力上展开竞争。

猎云网：有观点认为，与90%的广告收入和50%的打赏收入相比，带货收入只有2%。请问去年淘宝直播2000亿GMV的收入怎么样？

玄德：淘宝直播不提供打赏。我们所有的收入都是基于我们产品的销售，来自于服务商家、服务消费者、创造商业价值。诚然，很多流量平台更像是广告，但淘宝直播是一个商业平台。本质上，我们做的是不同的直播。淘宝直播的本质是商业而非直播。这是我们与许多现场表演不同的地方。

猎云网：随着电商直播的火爆，平台与主播或MCN机构的博弈开始愈演愈烈。请问，淘宝直播目前与李佳琦、薇娅等主播的合作关系如何？

玄德：其他平台可能有这样的问题。在我们的平台上，生态是比较健康的。

猎云网：成就李佳琦和薇娅最重要的是什么，淘宝直播的作用是什么？

宣德：李佳琦和薇娅是一个非常励志的故事。几年前他们默默无闻，但通过自己的努力、专业，以及团队的不断升级，打造了自己专业的供应链体系和业务能力，最终成长为优秀的主播。淘宝直播主要是为像他们这样的千千万万主播搭建完整的业务体系和能力，支持他们的成长。