快手抖音运营机制： 快手发布3亿DAU目标，快手抖音宿华破2亿

快手抖音运营机制： 快手发布3亿DAU目标，快手抖音宿华破2亿

作为短视频的两大应用，快手抖音进入了新的日常活动和商业发展之争的关键时刻。

作者 | 彭丽辉

编辑 | 张建峰

来源 | 网易科技《后厂村7号》栏目

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5月底，快手宣布日活跃量突破2亿。《后场村七号》获悉，抖音日活突破3亿。

20 天后的 6 月 18 日，快手创始人苏华宣布了年底达到 3 亿 DAU 的目标。

6月22日星期六，校园W座的快手星巴克仍然不营业。这是一家专门为快手员工服务的星巴克，但似乎还没有为快手员工准备历史上第一个周六工作日的到来。

“公司可能会觉得，如果到年底不到 3 亿 DAU，与 抖音 相比，它不会是一个数量级的产品。” 吴非对“后场村七号”说这话的时候，正经历着自己五年来的第一个996。

目标的发布也伴随着公司组织架构的调整。合并营销、品牌市场等高度相关的部门，重新建立一些新的产品线，使组织运行更加科学高效。

上周末的工作制度也在调整中。据《后厂村7号》介绍，快手现行工作制度由各部门安排。有的部门已经996了，有的部门是大大小小的周，有的部门暂时没有变化。

“你如何看待我们与今日头条的竞争？” 在快手宣布3亿DAU目标的第二天，苏华和程艺潇在快手公园W座三楼的会议室召开了会议。，陈定嘉被问到这样尖锐的问题越来越频繁。快手 的传统是与三个人见面回答员工的问题，五道口期间，该活动每两周举行一次。

这一切的背景是抖音和快手两款产品的流量收割接近饱和。根据边际效应递减原则，未来获取流量的成本会越来越高。

作为短视频的两大应用，快手抖音进入了新的日常活动和商业发展之争的关键时刻。

据抖音合伙人介绍，字节跳动今年目标整体营收为1200亿，抖音预计营收为500亿。其中，信息流广告收入占比至少在80%以上。去年，抖音的收入还不到200亿。

对于快手来说，直播仍然是商业化的主要变现方式。据快手合作伙伴介绍，去年快手的直播收入超过200亿，今年的预期目标是300亿。同时，今年快手的广告收入有望突破100亿。在去年10月开始全面商业化后，到年底，快手的广告收入在20亿左右。

两个平台的用户渗透率越来越高。36氪发布的《5月互联网行业运行数据》显示，5月快手和抖音的用户重叠率达到46.5%，较上月的44.8%有所上升。平台的大V也深入人心。快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70位是抖音用户，抖音前100大V中50位是快手 用户。

“快手战斗模式开启，抖音正在加速商业化。” 一位熟悉短视频领域的人士告诉《后厂村七号》，两人之间将有一战。

现在，是对抗的关键点

抖音、快手正在招募商业化竞赛。

在先后采访了抖音和快手后，这位前微博高管加入了快手，负责电商业务。

他曾是微博电商的负责人，是微博网红电商的缔造者。2018年微博收购易转后，被任命为夏夏科技高级副总裁。一个1亿元的销售任务，然后因为某种原因辞职了。

在此之前，原百度大客户部总经理陈志峰曾加入快手，负责快手广告业务。

据悉，爱奇艺原信息流广告负责人张海鹏近日也加入了快手。此前，他是陌陌北区渠道区主任快手抖音运营机制： 快手发布3亿DAU目标，快手抖音宿华破2亿 ，也是商业化领域的老头。

此前，原微博运营负责人李天从微博离职，加盟抖音，成为抖音运营总负责人，领导内容、产品、商业化等多个部门。根据抖音的最新结构，李天的上级是任立峰，任立峰的上级是朱军，朱军向张楠汇报。

此外，抖音也在疯狂地从百度挖掘搜索商业化、运营等方面的高P和一线员工。

百度内部人士告诉后厂村7号，抖音给这些一线员工提供每月4万-6万的工资，高P级可以拿到百度的两倍工资。上述人士表示，今日头条部特别喜欢招百度员工。因此，百度要求关键岗位特别是搜索业务的离职员工签订竞业禁止协议。第一个要求是禁止公司在离开后立即加入字节跳动系统。

在很多动作中，两者也是同时进行的。

2017年底，还在淘宝联盟的西西帮助抖音和快手同时连接了购物车和电商功能。

2018年10月30日，抖音和快手在北京同时公布了商业化进展。快手首次发布营销平台，抖音推出“企业蓝V”，探索企业+用户营销模式。

当时有业内人士指出，“快手和抖音在同一天按下商业化加速键，短视频的商业化大战即将打响。”

2018年7月20日，抖音推出商务平台“星途”的消息传出后，不少业内人士认为，与快手的“快下单”基本一致。“我们的快单，其实比星途早了一年。” 当被后场七村问及两款产品的定位相同时，快手商业化部员工莉莉回应道。

相应地，从今年开始，快手开始与MCN机构大规模签约。在此之前，快手并没有过多关注MCN。相反，MCN 最关注的是抖音。

“快手我们正在大力发展和支持MCN，我们有一套KOL的入口、流量和支持的政策。” 火星文化创始人李浩对《后场村七号》表示，作为第一星地图获准接入的四家服务商之一，现在火星文化也入驻了快手 为从业者提供数据产品并将其商业化的平台。

据后场7号村采访，抖音MCN业务负责人为刘亚飞，快手MCN业务负责人为张倩。

除了上述的产品布局和人才竞争，两个平台的用户相互渗透率越来越高。快手一二线城市用户占比在提升，而抖音三四五六线城市用户占比在提升。

另一方面也反映了用户重叠。平台的大V之间也有比较深的渗透。快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70位是抖音用户，抖音前100大V中50位是快手 用户。

据火星文化Kath数据显示，从去年9月到今年4月，两个平台的KOL重叠率高出6倍，半年内，更多的KOL同时入驻两个平台。.

收入方面，据后场村7号采访，2018年快手直播（200亿）和广告（20亿）总收入约220亿快手抖音运营机制，抖音为200 2019年，快手直播加广告主要商业化板块预计总收入约400亿，抖音预计500亿。两家公司的收入差距并不大。

这一切的背景是，当两者的流量接近饱和时，由于边际效用递减规律，未来获取流量的成本会越来越高，新的日常活动的发展和商业化已输入密钥。节点。

魏无辉此前曾断言：“中国互联网的合法商业模式实际上是三个半：游戏、广告、电子商务和互联网金融。”

事实上，在短视频领域，商业模式一直以广告、电商、直播等为主。虽然抖音和快手除了日常活动还可以比较，它们的产品逻辑、机制、生态完全不同，但难免会有用户和商家的竞争。

“本质上，我们和 抖音 是非常不同的产品，但我们只是在前往各自目的地的路上遇到了对方。” 苏华说道。

在《后场村七号》的采访中，所有被采访者都提到了一个观点：两个平台终将有一战。一个从上到下，一个从下到上，一个从南到北，一个从北到南。

“今年，现在，是对抗的关键点。” 一位短视频学员对“后厂村七号”说。

或许，当抖音改成“记录美好生活”，快手“记录世界，记录你”“撞车”，就已经预示着两人将进入正面战场.

快手 的“慢”和 抖音 的“快”

2016年10月24日，“程序员日”，快手业务副总裁闫强为快手的商业化打了第一行代码。

然而，直到两年后的 2018 年 10 月，快手 的商业化才全面启动。在快手 中，今年也被称为快手 商业化第一年。

这是 抖音 全面商业发布后的整整一年。

不过，快手商业化技术中台从2016年下半年开始搭建，其信息流广告公测也在那个时候开始，但在2018年初，快手对商业流量始终保持在10%以内。截至目前，还没有完全开放，但已经提升到了50%以上。

一位快手高层对“后场村7号”表示，“从用户量来看，快手已经具备商业化的前提，那么是否要在快手商业化>内部会议讨论过很多次，但苏华和程艺潇担心会破坏快手的生态环境，所以商业化并没有加速。”

2017年，阿里的销售希望以1000万的价格买下快手的开场广告，却被上述团队直接拒绝。“在快手销售的早期，这很难做到，”消息人士说。

相比之下，抖音，在2017年9月全面启动商业化后，外界用“激进”二字来形容其商业化的速度。

也是在当年年底，传闻中抖音与微博签约的800万条广告，被微博高管直接拒绝。这种不实传闻一度在市场上流传。

紧接着，次年Q1季度，微博宣布广告价格上涨30%-50%，但财报显示该季度收入仅为60%。这也在一定程度上印证了抖音的商业化发展和吸金速度。

毫无疑问，抖音 已经在广告市场上撕开了一个巨大的窟窿，收入也开始大幅增长。

所以，从外部看，对于商业化的态度，快手一向克制慢，抖音进取又快。

甚至在其他媒体的报道中，也有投资者将矛头指向了苏华。“如果苏华早点进行商业调研，在广告市场占据绝对优势，而今日头条还与百度、微信相持不下，多维度的出击，及早的国际化尝试，可能会对张一鸣形成最有力的压制。 "

“但我没想到他拖了太久，”上述投资者说。

对于外界对两者的比较，抖音的一名员工回应“后厂村7号”，“是快手的‘慢’还是快手的‘快’抖音，都是根据公司自身的发展节奏和拥有的资源来确定的，都是在自己认为合适的时间点做的。”

“抖音继承自母公司字节跳动的信息分发机制，不仅可以与母公司协同发展，还可以与今日头条共享产品、技术和商业化团队。这些因素使得抖音商业化可以一夜之间完成。” 上述员工认为，与快手需要探索商业化路径不同，今日头条跑过的商业化路径可以直接复制到抖音，这也是抖音快速的原因和全面商业化。

但他也不否认，抖音肩负着提升今日头条活跃度、分担变现压力、提升估值的重任，因此不得不进取。“一年之内，直接把抖音的收入从200亿左右提升到500亿，确实压力很大。”

这种“激进”的策略也带来了抖音“对虾”事件，但也让抖音DAU和MAU没有过分放慢增长速度。

据36氪发布的《5月互联网行业运行数据》显示，从3月份开始，快手和抖音的活跃用户规模再次上升。截至今年5月，抖音快手的MAU比多1.16亿，DAU比快手多3400万。

这也可以进一步理解苏华在这个时间点要求快手员工拒绝佛教的原因。

“如果此时不能产生足够的增长，就必须通过变现来向资本市场证明自己。” 关于加速短视频产业商业化，一位短视频从业者分析了后场村7号。

快手加速商业化

“快手就是将整个现实世界投影到一个虚拟空间中，让人类在虚拟空间中离线拥有同种关系。但在虚拟空间中发生的各种关系中，你的成本将是很低，这意味着我可以为你创造很多价值，然后快手会对你在虚拟空间中的每一个有价值的动作征税，这是这个世界的神，可以征税。” —— 前快手资深快手商业化观点。

在 2018 年全球 App Store 收入排行榜（不包括游戏）中，快手 排名第五。

这要归功于 快手 的实时小费功能。粉丝为主播刷礼物，主播有收入时平台抽取分成。分配规则为 5:5。

据后场村7号专访，2018年，快手多位顶级红人纯直播打赏净收入超过5000万。

“说实话，没有人知道这款应用可以通过直播赚到这么多钱。” 在快手B轮投资人胡博宇眼中，当时适合快手的商业模式是YY这样的短视频广告。.

因此，很多业内人士将快手形容为“悄悄赚钱”，这也是快手不急于商业化的原因之一。

据后场7号村采访，快手内部和快手外部对商业化的理解存在差异。在非快手人眼中，能够产生大规模持续收入的业务才可以称为商业化，比如直播、广告、电商、游戏等业务，但对于快手在内部，商业化仅指广告营销的业务。

快手的商业化团队于去年7月正式成立。目前有440人。由快手业务副总裁闫强领导，直接向CTO陈定嘉汇报。闫强下设商品研发、创新业务中心、广告业务、业务生态、业务运营、业务市场中心、业务审计中心等多个二级部门。

去年10月底，由快手正式上线的快手营销平台负责该部门。快手营销平台分为两个系统：快手广告和商业生态平台。

其中，快手广告体系包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广（粉丝头条）三种形式。该系统面向公共领域流量。

据抖音合伙人介绍快手抖音运营机制： 快手发布3亿DAU目标，快手抖音宿华破2亿 ，抖音今年的营收预计为500亿。其中，信息流广告收入至少应占80%。去年抖音的收入还不到200亿。据快手合作伙伴介绍，今年快手的广告收入有望突破100亿元。在去年10月开始全面商业化后，到年底，快手的广告收入在20亿左右。

快手商业生态平台是“老铁经济”下的长期营销。其中包括以快单、创作者激励计划为代表的创新业务线，以及以商家账号、内容创作平台为代表的内容生态线，进入私域流量领域。

据快手生态负责人徐汉喜介绍，快单产品和创作者激励计划是快手创作者商业生态系统中的两个引擎。创作者可以在快单平台接受广告主任务订单，通过短视频或直播的方式定制或发布内容，从而获得相应的收益。

商户方面，也将推出全新商业生态的全新业务。这个生意在今年四五月份小试水——我真的会选择。真正的选举也是通过直播，但重在“选”。“这是一个比较创新的探索，未来会出现在我们新的社会生态板块。” 商业内幕人士赵磊表示，这些创新勘探项目将在今年下半年陆续上马。.

在他看来，快手商业化比他们内部想象的要快得多。他告诉后场7号村记者，快手年初整个商业化的目标是今年达到100亿的量级。但既然公司决定冲刺3亿DAU，快手业务也势必成为这场战斗的焦点。"

“我们可能会提高预期的收入，但最终还没有确定。我们仍然希望更加努力，更快地赢得这场胜利。” 赵磊说道。

据后场村7号采访，快手目前正在进行结构调整，后期会重新梳理商业化的新目标，可能会进行比较大的调整。

在外界看来，在过去很长一段时间里，抖音主要靠广告赚钱，而快手的重要收入来源就是直播。

但这并不是双方一直希望看到的。

苏华曾谈及快手的三个商业化产品，他将动态消息的重要性排在粉丝头条和直播之前，因为前两个可以“受益于更多的商业伙伴”。

受访者认为，此时快手加速商业化、发展广告业务、提高预期收入，必然意味着追赶和阻击抖音。

“快手的新闻推送广告业务正在招募各种代理，但目前看来效果不佳。” 作为经纪人快手抖音运营机制，刘雯不仅帮抖音卖东西，还做着一些快手的信息流业务。

刘雯举了一个例子。“比如你在两个平台都推一瓶水，因为两个产品的产品机制不同，快手的全纳内容推荐机会不太可能像抖音那样获得高曝光率。广告商的利益不一致。”

因此，刘文告诉后场村7号，他通常在抖音从品牌广告商那里赚钱，在快手从有效电商客户那里赚钱。

“小姐”和“老领带”都带来

除了广告和直播，“短视频+电商”也成为了一种新的商业化形式。

日均成交20万，直播间1万人在线，平均每小时100万销量，复购率75%。

这是在快手公开课上，快手红人公仔给出的一组数字让在场很多人大吃一惊。

在去年的“快手卖货节”上，拥有超过4000万粉丝的散打兄弟3小时内销售额达到5000万，11月6日更是完成了1.6亿元的销售额。

一个月后，在双12购物狂欢节上，抖音拥有3000万粉丝的头号红人“七九脑爷”直播首秀，与108家品牌赞助商开启销售之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。

快手主播投放已经成为不可忽视的“现象”。

根据尼尔森2018年6月至8月对快手部分卖家的深度定向调查数据显示，48%的被调查商户直接从快手获得业务，其中42%的商家收入超过10万元。 快手去年，平均每个视频1068元。对于一些商家来说，快手甚至可以占到交易额的一半以上。

“说到底，内容电商还是一种信任经济。” 电商从业人员蒋婷认为，在快手上卖货的主播和粉丝都是长期积累的“熟人”或“熟人”。朋友”的关系，彼此之间有信任和忠诚，这是快手引以为豪的“老铁关系”。这被认为不仅是它区别于其他短视频平台的最大特点，也是快手直播能冲刺300亿的本质原因。

电子商务专家庄帅将快手电子商务定义为“内容+社交”的创新电子商务模式，“交互”作为“社交”的基本传播方式在短视频/直播电商 电商的信任效应提升了电商运营的两个核心指标：粘性和复购率。

这比传统的中心化电子商务和纯直播更高效、更便宜。

同时，快手推出了相应的工具，帮助主播带货。快手快手小店功能于去年开通，目前快手小店只抽取1%的佣金。

未来，快手电商将主要推广电商短视频和零售宝。据快手电商运营负责人白佳乐介绍，快手电商在直播领域做得很好，但短视频e还有很大的提升空间。 -商业。

据后场村7号采访，快手电商暂时没有营收压力。这个阶段的目标是规范平台交易秩序，做大GMV。业内人士估计，快手2019年电商总GMV将在30-500亿之间。

与快手相比，抖音更早地探索了电商层面。2018年3月，抖音与淘宝开通购物车功能，正式试水电商。

继抖音爆红的“小猪佩奇手表”淘宝断货，淘宝兔帽销量突破20万后，去年双十一期间，抖音的购物转化销量达到20万元。2亿; 双十二期间，为淘宝和天猫带来的交易量超过120万。近日，李佳琦通过抖音直播5分钟售罄15000支口红。

这也促使抖音在电商方向做了很多尝试：推出购物车和商品橱窗、推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小商店，推出产品搜索功能等。

抖音 也在努力进一步放大自身的电子商务价值。首批上线的电商小程序不仅缩短了用户购买商品的交易环节，还通过社交和信息流裂变释放了更大的价值。

因此，有分析指出，这让抖音在自建电商的道路上走得更远。

但在一位不愿透露姓名的电商业内人士看来，“现阶段，快手电商和抖音电商都以接入第三方为主电商平台和导入流量。它以电商模式的形式分一杯羹，所以现阶段不承担收入压力，主要是补充生态，但从长远来看，肯定是盈利的，所以未来还有很大的空间。”

关于抖音快手的商业化布局，他认为抖音和快手的商业化方向基本一致，快手之所以出现强直播和强广告的情况，无非是产品机制、启动时间、投入的不同，但当双方开始投入时，真正的竞争才开始。

因此，在很长一段时间内，抖音 和 快手 员工都将面临“压力”。

“我们真的不能再做佛教徒了，我们必须张开双臂开始工作。” 苏化释放3亿DAU后，一位快手员工说。

“来吧，我们不怕，我们一直在战斗。” 抖音员工看到苏华释放3亿DAU后说道。

（应采访者要求，莉莉、赵磊、吴菲、希希均为化名）

参考：

《抖音张一鸣与快手苏华的内心挣扎与商业模式逻辑分析》

“阅读快手商业化的前景和担忧”