快手时尚品类运营：电商红利消失，快手电商美妆个护行业运营负责人康乐

快手时尚品类运营：电商红利消失，快手电商美妆个护行业运营负责人康乐

导读：当流量走向精细化运营时，优秀内容的价值将不断扩大。

整理 | 《未来的痕迹》图格尼科利

美妆零售市场依旧冷清。国家统计局数据显示，1-8月，我国化妆品零售总额2453亿元，同比下降2.7%。在此背景下，如何寻找新的增长点成为品牌和零售商面临的难题。

随着电商红利的消失，如何寻求新的增长点？快手 给出了美丽的答案。

在9月29日的快手电商116商家大会上快手时尚品类运营：电商红利消失，快手电商美妆个护行业运营负责人康乐，快手正式公布了今年以“新增量”为主题的116信义购物节新政策、新玩法、新产品。和新繁荣”。福利，新机遇，同时，新的商业模式正式公布，投资登记正式开启。据悉，快手将投入两倍于此前的boost流量快手时尚品类运营，助力企业爆发。期间，快手电商美妆及个护行业运营总监康乐详细介绍了美妆新政。

GMV同比增长82%，3个月打造40个“快品牌”

2021年5月开始，快手美妆品牌业务稳步增长，GMV同比增长82%，高于大盘增速。

据悉，欧诗曼、韩舒、OLAY、美宝莲、宝雅等知名品牌均已入驻快手。美妆赛道的快速增长，吸引了更多品牌入驻快手，也带动了美妆“快品牌”的快速成长。

“快牌”是指快手的原创品牌，是快手人才凭借粉丝的积累和信任打造的品牌。他们以快手为核心线上经营渠道，坚持“真人、真货、真价”的经营理念，通过减少商品流通环节，为消费者提供高体验、高性价比的产品。

2022年5月至2022年8月，在快手平台大推快品牌战略期间，快手美妆成功打造了40个快品牌，包括布赖润、朵拉多尚等。一个靠快手直播间成长起来的新兴品牌。

快速增长的背后是美妆用户的同步增长。数据显示，2022年偏爱美妆内容的买家在2021年同比增长69%快手时尚品类运营：电商红利消失，快手电商美妆个护行业运营负责人康乐，越来越多的快手用户成为快手电商消费者。用户对美容内容感兴趣，感兴趣的用户变成了消费者。

内容和产品驱动快手美妆仍有双倍增长空间

快手电商倡导的“信任电商”具体可以分为四个维度：好内容、好选择、好品质、好服务。商家通过优质的短视频内容种草，通过公域流量从产品上测钱，然后用高体验高性价比的产品来承接新客户，激活老客户。

首先，在内容输出方面，一定要关注私域流量。私域可以帮助品牌进行深度经营，完成从种草到拔草的转变。

用户的喜好决定了需求。如果用户喜欢看护肤或彩妆内容，则可以判断为美妆用户。

数据显示，快手偏爱美妆内容的用户中，只有30%成为美妆买家，偏爱美妆内容的用户空间巨大。据推测，在用户增长和转化方面快手电子商务至少有两倍的渗透和增长空间。因此快手时尚品类运营，品牌需要不断推出好内容，形成从种植到除草的闭环全链路。

其次，要注意产品的选择。好的产品是品牌理念的传播。

C端消费者的需求不断升级。快手用户，除了内容需求的升级，对商品的需求也在增加。

康乐表示，“今年快手616大促期间，部分上架新品的商户占比超过70%，自然流量比普通直播间高出100%，新产品GMV占比超过70%。” 可见，新产品的不断推出至关重要。

通过调查发现，高客单价美妆产品的需求远高于低客单价产品的需求。在美妆产品的布局上，需要大量的优质产品来满足消费者的需求。截至今年上半年，美妆产品客户平均订单价格同比增长8%，增长趋势越来越显着。

因此，在快手电商生态中，通过提供优质的内容和优质的产品，品牌可以迎来新的增长机会。

重视种草生态的四种美容交易新方式

高价位的面部彩妆和中价位的面部护理产品是目前美妆品类最火的赛道，而且这个赛道往往竞争激烈。随着消费者护肤趋势的多样化和精细化，品牌必须针对不同品类的赛道有不同的策略和策略。

如果将买家的决策和需求划分为四个维度，品牌可以通过不同的策略来完成从种植到除草的GMV转换。“赢得信任、创造需求、强烈刺激、勤奋洗脑”是康乐总结的四种不同类型商品的四种策略。

对于购买者决策成本较高的品类，如面部护肤品，品牌需要做强，产品和售后服务需要建立，以赢得消费者的信任，产生重复购买。

对于竞争度低但购买者决策成本高的商品，如美容仪器、精油、香水等非必需品，品牌需要创造好的内容和故事来挖掘用户需求。

对于彩妆工具、彩妆等竞争程度低、决策成本低、所见即所得的产品，要强烈激发用户的痛点，产生冲动消费。

对于竞争激烈、买家决策低的品类，品牌需要通过高频直播、短视频、商业化等方式反复触达并产生强大影响力，让消费者产生肌肉记忆，形成转化。

以往，在快手直播电商赛道，大部分品牌没有把握匹配需求的阶段，更注重精准的流量投放和签约人才。用户被人才和流量吸引到直播间种草下单，是一次强刺激、勤洗脑的战略转型。品牌在这些方面的投入只能为买家转化决策成本低的品类。对于一些买家决策成本较高的产品，GMV转换仍有一定难度。

康乐指出，品牌在植草生态方面的投入需要更加重视。通过垂直电商专家、分销专家、品牌自播，在短视频直播间完成全方位全场景种草。种草可以帮助品牌挖掘用户需求，从而带来更多的新买家，也可以帮助品牌提高客单价。而且，种草之后，品牌流量的精准度也会提升，整个产品的转化率也会提升。

在不同的种草模式和信任生态的加持下，品牌完成了从种草到消费的转变，GMV得到提升。这样，品牌也可以有更强的意愿和更多的费用投入到下一个种草生态，形成良性闭环。

2021年下半年，品牌不仅会与快手种草生态的电商专家合作，还会与众多美妆专家合作。以头部美女主播周舟为例。周舟深耕短视频和护肤品的培育，通过种草的内容积累粉丝和感兴趣的用户，从而实现美女主播先种草再转型的模式。其种草视频全网播放量超过6亿次。从2022年1月开始，舟舟直播间迎来了销售转化的爆发期，GMV的走势稳中向好。

品牌只要做好内容和产品，挖掘用户需求，必将在快手赢得新的增长。康乐表示，“快手平台拥有大量单纯的消费者，他们的需求正在等待更好的产品来满足”。