快手海外内容运营： 双寡头之一的快手，怎么就在海外屡遭滑铁卢？

快手海外内容运营： 双寡头之一的快手，怎么就在海外屡遭滑铁卢？

制作 |派金融（ID：）

正文｜王飞书编辑｜排公子

屡屡碰壁的快手海外业务迎来新的调整。

近日，有媒体报道称，自8月起，快手国际化事业部启动了代号为“”（三和一））的产品合并行动，计划将快手中东、快手拉美和小食视频合并主打东南亚市场的，已经合并为一款快手产品，同时快手海外业务的组织架构也进行了调整，几个独立的团队正在整合为一个统一的产品中心。和运营中心。

其实这是快手第四次调整海外业务。在前三期调整中，快手一共针对不同市场打造了快手、零食视频和Zynn三款产品。人员结构也进行了多次调整，但效果并不乐观。尤其是Zynn被撤出北美市场后，快手的海外业务再次受到重创，这也与其最大竞争对手的海外表现形成鲜明对比。

作为短视频双寡头之一的快手，为何在海外屡遭攻击？是什么原因？

调整、烧钱、两行切换

很少，快手出海5年。

早在2015年，快手创始人苏华就有了国际化的想法。他认为，“中国的互联网公司未来应该是全球化的公司”。在这个思路下，2016年底，快手开始试水国际化。作为国产主端镜像产品，国际版短视频-快手首发于俄罗斯和韩国。 2017年4月，快手国际团队独立运营。

国际化进程开始后不久，快手在韩国迎来了意想不到的成功。 2017年10月，被称为“国民姐姐”的IU（李知恩）在社交媒体上看到了健身网红的短视频。对方正好使用了快手平台独有的滤镜特效。于是她还用快手拍了一段短视频并分享到自己的社交媒体账号上，引发了韩国明星圈中权志龙、秀智等当红明星的转发，进而在网友中形成了规模效应。

最终，苏华以用户留存数据不佳为由停止了国际投资策略。当时，海外业务负责人刘新华选择离开。同时，快手出海的后续预算也被削减。之后，很长一段时间，“我都不知道快手海外业务在做什么”。这是快手第一次出海失败。

第二次和第三次失败的尝试是在2020年。快手联合创始人程以晓亲自带队。为了高效地开拓不同的市场，快手在这个时候开始尝试。用多个团队和不同的产品拓展不同的市场。今年，快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video，在北美市场推出Zynn。

到目前为止，快手已经针对不同的区域市场组建了三个团队，推出了三款产品，其中一些是珍珠和翡翠，也有声音认为快手这个策略是在新的市场 使用小团队快速试错，形成内部赛马机制，积累经验。

但和第一次一样，快手两个海外战略也迎来了失败。

这个打击对快手来说是巨大的。 2019年，为了应对国内主要竞争对手抖音，快手发起了“K3运动冲刺3亿日活跃用户目标”，重点关注这个时间段，快手国际业务不得不放慢脚步。到2020年5月，“K3 ”目标实现，快手开始着眼于出海，并为此投入巨资。

2020年底到今年上半年，快手重金挖人，先后迎来滴滴国际业务COO邱光宇、王美红，原海外技术负责人。国际市场正在下滑。据悉，2021年仅三个月，快手将花费至少2.5亿美元。

因此，在Zynn退市的同时，酝酿了5个月的海外产品合并计划终于落地，随之而来的是人员和架构的整合。 2021年9月，

@快手海外业务升级为国际业务部。

但我不得不承认的一个事实是，快手 在过去的 5 年里已经多次改变其国际业务。在此期间，陈涵、刘新华先后辞职。 2019年8月，他们甚至还亲历了海外团队去空楼的场景。但国际业务依然没有太大起色。

那么问题来了，快手为什么海外业务屡屡失败？

内容运营的难点

“应用已成功卸载。”

“我原以为这一波至少能赚 50 美元，但结果却是 0.68 美分。”

在前不久举办的美洲杯上，快手投出400万美元赞助，并在站内举办类似于支付宝五福的集卡活动，瓜分800万美元奖金。但出人意料的是，当比赛结束时，千万用户涌入快手抽奖，结果发现奖金仅为68美元而不是50美元，部分用户被倒闭系统挤出。平台快手海外内容运营，以及这样的表现，自然让急于赚钱的用户掀起了一股卸载热潮。

其实，用网赚策略吸引用户，在快手的海外扩张史上一直占据着重要的位置，并为此吸引了大量用户。财报数据显示，快手Q2主营业务成本为107.5亿元，营销成本达到112.7亿元，是去年同期的两倍多。去年同期。 App数据显示，2021年Q2，主打拉美+北美的快手共投放了5万个广告素材，主打东南亚的小食视频投放了11.6万个广告素材。显然，这样的创意投资大大增加了快手的海外投资。

具体效果是什么？苏华在 7 月中旬接受彭博社采访时表示，过去 6 个月 快手 的海外 MAU 增长了两倍。在此基础上，公司2021年海外市场MAU目标为2.5亿。

但是快手海外内容运营： 双寡头之一的快手，怎么就在海外屡遭滑铁卢？，在用户留存方面，快手的业绩已经脱链，这也是快手多次国际业务调整失败的主要原因。

快手自国际化起步以来，一直秉承苏华、程艺潇的“原生态”产品运营理念。苏华曾经说过，快手没有明星定位，没有名人，做一只“看不见”的手。这也是快手的产品理念：不为用户做任何刻意的事，对产品保持极端的克制，让它自然成长。

在这个概念下，快手的视频内容运营根本没有做过。 “当时没有运营的角色，国内主站也是如此，官方也多次声称平台已经倒转，主播根本没有联系。”一位前产品员工说。

与此同时，快手最大的竞争对手抖音也在内容运营上发力。 “创作者最擅长与平台保持密切联系。我几乎每周都与当地合作伙伴合作。人们通电话，发短信，甚至见面。”创作者说，他还向 and 注册了一个平台帐户。

精细化的运营能力打造了平台独特的社区氛围。 “短视频毕竟是内容消费产品，吸引用户的是内容，用户留下来的原因也是内容。这需要强大的运营能力才能持续下去。在本地进行社区建设，包括维护创作者生态，建立用户社交关系、出海、本地化等。”

此外，内容审核机制的缺失，也为快手海外业务的拓展埋下了暗雷。 2018年，扩大.为了解决内容质量问题，我们开始加入外包审核团队，机器和人一起审核，扩大打压低俗内容的范围，去除涉及红线的视频。一系列的危机管理，让字节建立了全球内容审查体系。

相比之下快手，内容的审核和优化甚至没有引起快手高层的注意。 快手高管们甚至认为“社区内容有自我净化的能力，观众会厌倦低俗的内容，没有人会发。”

在上述内容运营的差异下，再加上.ly作为基础的良好基础，最终两人在海外市场创造了截然不同的表现。更何况在花钱和买量上，根本不在快手之下，“你知道他们有多疯狂吗？在上市和购买预装手机时，他们出价是我们的三到五倍。” ，也就是说快手你付一元，他们就付三元五元，如果我们要继续投入，价格就得上去。” 快手一位海外员工曾经说过。

因此，虽然快手出海经历了3次调整，但往往只到了买量这一步，并没有更多的挖主播、丰富平台内容等。如下，“买量-另一方面，抖音依靠精细化的内容运营转“供需”板块，真正做到了活生生的生态。

到最后，外界看到的还是之前快手海外扩张的结果，只有雷声，没有雨滴。 “我们在做短视频社交媒体流量监测的时候，提到他们的（Kwai）关键词基本上和赚钱有关，比如赚/码/现金。”一位知情人士在快手赞助美洲杯后表示。

本地化的痛苦

“我们56个民族都做到了，为什么出国难变成几十个国家？”

在2017年底的一次海外产品部会议上，苏华满怀信心地告诉大家。一位出席会议的高管回忆，当时的苏华认为，既然快手能在中国取得成功，这个模式一定能走出国门。

在这个判断中，快手显然对海外业务的本土化没有足够的了解。这样做的直接后果是快手确实走出了国门，但并没有达到预期的成功。

有媒体报道称，在北京总部快手的早期海外团队中，除了负责人刘新华外，具有国际背景的成员并不多。能说一口流利英语的人很少。而快手在国内的产品线中，有很多具有国际互联网公司背景的人才，比如，等，可惜没有归入海外部门。

以最早的韩国市场为例。当kwai意外流行时，该产品只支持英语和俄语。 快手需要临时添加韩语。这意味着网站上基本没有韩语内容，更别说社区氛围了，自然也不具备自然生长的条件。

一位快手海外员工回忆说，整个快手海外团队一开始只有30多人快手海外内容运营，半年后增长到200人左右，但在20多个国家中它进入，只有巴西几个重点国家建立了本地运营团队。 “快手在海外创业初期，没有军队，只有空军远程指挥。”一位长期海外人士在快手上发表评论。过去快手海外业务主要是国内员工，解决文化差异等问题主要是在中国招聘一些外籍员工。显然，快手 从一开始就没有关注本地化问题。 .

作为快手的主要竞争对手，.一方面，从基层员工到高层，尽可能在当地招聘，不惜与众多巨头竞争。比如2019年底，它在硅谷开设了办公室，堵门挖人。截至目前，各地高管大多来自迪士尼、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面，本地化团队绝对权力下放。日本市场开发负责人于杰曾在接受采访时表示，公司在开发预算上给了他很大的权力，几乎和报道的批次一样多。在这样的本土化战略下，只需要依靠本土化团队复制成功市场的经验即可。比如美版用户注重娱乐体验；印度版用户更喜欢舞蹈和歌曲视频；团体挑战风等等。

当然，多次失败、多次调整的快手也意识到了这个问题，最明显的例子就是巴西市场。自2020年9月起，快手就开始在产品、技术、运营等方面大规模招聘海外人才，甚至在厕所里张贴了鼓励员工转海外业务的内部公告。不仅如此，快手还一改以往“大手笔”的粗放式经营，开始学习早期的海外运营策略：成立本土运营机构，招募本土优秀创作者，加强本土化运营。

面对葵的换人，他也开始调整对巴西市场的态度。为夺回巴西市场，组织内部考察团赴巴西考察，并在最大城市圣保罗设立海外分公司，招募当地互联网运营团队，并大手笔招募拉美领军创作者。

根据App annie 8月份的数据，快手在巴西App Store应用排名中排名第二一、；并在比赛中排名十七、第十二。

纵观快手出海的5年，所有的失败都源于对产品运营和本土化的误解，最终导致业绩不佳，之后人事变动频繁快手海外内容运营： 双寡头之一的快手，怎么就在海外屡遭滑铁卢？，业务线反复调整可以说，快手一手证明了“千差万别”的真谛。

不过，让快手欣慰的是，过去五年的探索，终于找到了在海外市场的正确打法。因此，为整合内外部资源，形成合力，今年3月起，快手拟将海外三大产品进行合并，将海外业务升级为国际事业部，这无疑是快手 争夺海外市场最重要的一步。

浪费了5年的时间，我们以快手的方式对抗，有没有赢的机会？ (完)